17 diciembre, 2011

Couponing: definición y concepto. ¿De dónde viene?

Esta semana impartí un seminario sobre couponing.
Durante la preparación, he pasado unas cuantas horas investigando y documentándome sobre el tema. No quería dejar pasar la ocasión de escribir mi aprendizaje y conclusiones.

Cuando uno se pone a investigar sobre el boom de una práctica cuyo origen se data a finales del siglo XIX (los señores de Coca Cola con Asa Candler al mando fueron los pioneros), lo primero que hace es preguntarse qué razones han llevado a pensar que los ingresos del sector puedan alcanzar en 2013 4.000 millones de dólares. En qué se justifica, cómo es el negocio, por qué funciona y hasta cuándo lo hará.

Fue muy curioso encontrar un hecho que ha pasado desapercibido pero que a mi entender, tiene una importancia tremenda para comprender el fenómeno del couponing.

En Abril de 2008, se publica en The Independent un aterrador artículo en el que se cifra en más de 28 millones los estadounidenses que han solicitado entrar en el programa de ayudas alimentarias que ofrece el país. 28 millones de americanos suponen casi el 10% de la población. En 2008, 1 de cada 10 americanos no podía subsitir sin los cupones alimentarios estatales.
La mejor jugada de marketing que hace el Gobierno de los Estados Unidos durante la época Obama es, bajo mi punto de vista, el cambio de imagen del "Food Stamp Program" (cuyo origen data de 1960) pasándole a llamar SNAP (Suplemmental Nutrition Assistance Program) ¿A que es genial? Ahora hasta parece que se preocupan para que el americano coma más fruta y verdura.

Mediante este programa, los americanos de bajos recursos pueden comprar utilizando tarjetas llamadas EBT que ofrecen cupones en productos de gran consumo.

Durante el 2008 millones de familias (millones) que obtenían ingresos superiores a los 30.000 dólares, se veían en la obligación de ponerse en la misma cola del centro de ayuda social que las personas que viven en la calle, no tienen trabajo, o simplemente, no llegan a fin de mes. El Gobierno americano decide cambiar el discurso y quién sabe, para salvoproteger la evidencial caída libre de la economía, decide comenzar a hablar de "nutrición", de "asesoramiento alimentario para comer sano" "velando por la salud" y limpiando así la vergüenza del americano medio que seguro al igual que usted y que yo, lucha por no querer creerse eso de que no puede pagar lo que se lleva a la boca.

Durante el 2008, SNAP cifra el gasto anual del programa en 82,7 mil millones de dólares. Ese mismo año, el PIB alcanzó la cifra de los 14,6 billones de dólares.

¿Destinar el 1,7% del PIB a una ayuda social?
¿En Estados Unidos?
¿Pero esto no lo hacía el sector privado?
¿Desde cuándo somos Europa?

(Nota del Autor: algunas de las preguntas que se haría el señor Obama al ver las cifras.)

Casualidades de la vida, o no, en verano de 2008, nace nuestra querida Groupon. Otros son los lugares donde se habla estupendamente bien del caso, con entrevistas y gran documentación. Yo sólo reflejaré algunos datos:

- Entre 2008 y 2010, pasó de 300 a 10.000 empleados.
- Accedió al mercado de 45 países  en 16 meses.
- Rechazó la oferta más grande de la historia, en la que Google quiso adquirirla por 7.000 Millones de $
- Su facturación en el primer trimestre 2010 fue de 3.000 Millones $

Sin embargo, llega a bolsa, y en 3 días pierde el 30% de su valor... aún sigue sin recuperarse. ¿Por qué?

Groupon ayudó a lidiar con la demanda de cupones en Estados Unidos. Hasta me atrevería a decir que compañías como Groupon o LetBonus han salvado parte de la ruina americana.  Hoy en día tenemos un fenómeno social llamado "Coupon Divas" que la Universidad de Arizona se ha encargado de tipificar (mujer blanca, 34 años, ingresos de 40.000 dólares y muchas ganas de enseñar a otras mamás cómo comprar más y mejor), y hasta tenemos un Tv Show que hace las delicias de la sobremesa americana.

Sin embargo, esto no es para todo el mundo. Al menos así lo entendí después de leer un artículo en Forbes, donde hablaba de un concepto tan básico para los que estudiamos economía, y tan lejano para (según parece) muchos de los pequeños comercios que quieren llegar a una audencia que no conseguirían jamás por métodos promocionales más ortodoxos. Este concepto se llama Curva de Costes Marginales.

Curva de Costes Marginales.
La curva de costes marginales viene a decir que para determinado nivel de producción, el coste asociado a producir una unidad más es decreciente. A partir de cierto nivel (punto de inflexión de la curva) Ese coste se convierte en creciente.
Si por ejemplo tengo una panadería con un gran horno y sólo pongo una magdalena, el coste de producción se asocia a esa magdalena al completo. Si meto dos magdalenas en el horno, el coste de producción de cada magdalena se divide por dos... y así hasta llenar el horno de magdalenas. Producir una unidad más siempre haría que el coste asociado a cada magdalena fuera menor.
Sin embargo, imaginemos que ahora quiero producir más magdalenas, y en el horno ya no me caben. Y decido comprar un nuevo horno, que igualmente tiene un coste, consumen electricidad... El coste de pasar a producir una unidad más aumentaría, y por tanto, aumentaría el coste asociado a la fabricación de cada una de las magdalenas.

Bien, volviendo a los cupones, la práctica nos dice que es muy pero que muy sencillo, pasar de una demanda de 20 docenas de magdalenas, a que al día siguiente tenga que fabricar 250 docenas.
Viendo la curva, ¿qué me pasa si me muevo de manera extrema hacia la derecha del eje llamado "output"? ¡EUREKA!  Me arruino.

Este ejemplo, que dio lugar al conocido caso real "Groupon casi acabó con mi tienda de magdalenas" es la demostración más evidente del que, para mí, es el error más garrafal cometido por Groupon cuando declaró su intención de querer dinamizar y llenar de cash los negocios locales. Una irresponsabilidad si me lo permiten, que podría generar el descalabro del comercio minorista. Y por qué no, quizá esta sea una de las razones de la desconfiaza de los inversores. Seguro que hay cientos de razones alrededor, es un mundo con un sinfin de variables.

Pero, hay una cosa importante: sólo las economías de escala, y aquellas grandes cadenas de distribución y producción que puedan manejar altos volúmenes manteniéndose en la parte decreciente de sus costes marginales, pueden beneficiarse en el medio plazo de esta práctica de marketing que incorpora un nuevo modelo de negocio en internet. Sólo los grandes señores pueden soportar esos picos de demanda. Una tienda de barrio no, un negocio local sigue contando con costes que el mundo online no contempla. Y de ahí yo he aprendido dos cosas:

- Cuidado con hacer a la ligera la fusión del online y el offline en el B2B.
- Al final, donde te la juegas como marca es en dos lugares: Google y en el punto de venta, donde esa persona llega a canjear su cupón y hay que decirle que hasta dentro de 4 meses no podrá disfrutar por estar cubiertas todas las noches del balneario...

Y es que otra cosa son los modelos basados en la ofta de cupones de servicios, donde el consumo puede dilatarse en el tiempo y gestionarse. En España, que ya se contaba con antecedentes, es el modelo que más ha proliferado. Las estupendas cifras del comercio electrónico abren una puerta a convertir los sites de cupones en espacios donde el tráfico crece como las setas, e incluso plantear modelos publicitarios mucho más atractivos para webs que necesitan rentabilizar visitas.

Google está pendiente, y lo dice en Zmot. El tercer paso que da un usuario cuando busca un producto en la web es buscar descuentos, promociones y cupones... Quién sabe si en breve, esa pestañita que hoy dice "shopping" no es mañana "couponing".

En fin, me dejo un montón de aprendizajes sobre couponing pendientes de compartir. Ahondar en el perfil del consumidor, en las cifras de consumo, en casos españoles como el de mi amigo César de www.cupoon.es 

Es que el seminario es de 4 horas. Imposible ponerlo todo en un post.

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